Thi tự luận ít 3 vấn đề: 1 vận dụng lý thuyết, 2 ví dụ của mình trong đó,3 ý kiến đề xuất, đánh giá… Câu 1: Anh,Chị hãy vận dụng những kiến thức về Marketing mối quan hệ để giải thích tại sao sự phản hồi của khách hàng lại quan trọng. Gợi ý: Tầm quan trọng của sự phản hồi từ khách hàng: Giúp phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Đưa ra những cách tốt nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng, điều mà các công ty lớn như Toyota vẫn đang thực hiện. Nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng giữ chân khách hàng. Cải thiện trải nghiệm của khách hàng là lý do chính khiến các tổ chức thu thập phản hồi. Giúp tương tác với những khách hàng không hài lòng và giải quyết vấn đề của họ trước khi họ quay lưng với doanh nghiệp. Cung cấp dữ liệu hữu hình chứ không phải linh cảm về cách người tiêu dùng thực sự cảm thấy để có thể đưa ra quyết định kinh doanh một cách tự tin. Cho phép xác định người ủng hộ. Những người ủng hộ là một công cụ tiếp thị tuyệt vời mà doanh nghiệp không cần phải trả tiền. Phản hồi cho phép xác định những người ủng hộ, xác định tổ chức nào có thể xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi bền chặt hơn. Câu 2: Hãy trình bày các ứng dụng chính của phân tích quản trị mối quan hệ khách hàng? Phân tích quản trị mối quan hệ khách hàng ứng dụng trong phân tích bán hàng, phân tích hồ sơ khách hàng, phân tích chiến dịch, phân tích lòng trung thành và phân tích liên hệ khách hàng 1. Phân tích bán hàng: cung cấp cho doanh nghiệp một viễn cảnh tích hợp về bán hàng và cho phép bộ phận kinh doanh hiểu được các xu hướng và mô hình cơ bản trong dữ liệu bán hàng. (Phân tích bán hàng là soi gương doanh thu để biết đẹp – xấu ở đâu, rồi chỉnh cho đẹp hơn) 2. Phân tích hồ sơ khách hàng: cho phép doanh nghiệp phân biệt các cá nhân cũng như các phân khúc vi mô từ khối lượng lớn dữ liệu khách hàng. (Phân tích hồ sơ khách hàng là soi kính lúp vào từng khách để biết sở thích và thói quen của họ, rồi phục vụ chuẩn gu) 3. Phân tích chiến dịch: cung cấp khả năng đo lường hiệu quả của các chiến dịch riêng lẻ và các phương tiện khác nhau. (Phân tích chiến dịch = Đo xem bắn mũi tên quảng cáo có trúng đích hay không) 4. Phân tích lòng trung thành: đo lường lòng trung thành của khách hàng với tham chiếu từ thời gian của mối quan hệ khách hàng. 5. Phân tích liên hệ khách hàng: phân tích lịch sử liên hệ của bất kỳ khách hàng cá nhân nào. 6. Phân tích lợi nhuận: đo lường và phân tích các khía cạnh khác nhau của lợi nhuận. (Phân tích lợi nhuận = Đếm xem túi mình còn bao nhiêu tiền sau khi trừ hết chi phí.) Câu 3: Hãy phân loại các mối quan hệ marketing cơ bản. - Các mối quan hệ thương hiệu/tổ chức: có một điểm chung đặc biệt được tạo ra giữa người mua và thương hiệu do kết quả của nhiều quy trình marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Điểm mấu chốt quan trọng nhất để tạo dựng mối quan hệ này là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. - Cộng đồng thương hiệu (Brand community) 1. Một số cộng đồng thương hiệu rất trang trọng và được cấu trúc chặt chẽ trong khi một số cộng đồng khác khác ít trang trọng hơn với các ban quản lý lỏng lẻo. 2. Khác biệt nằm ở động lực đằng sau việc tham gia các cộng đồng thương hiệu: Các phần thưởng / đãi ngộ Sở thích được liên kết với những người có cùng suy nghĩ, nhận thức, quan điểm và niềm tin - Các mối quan hệ học hỏi (Learning relationships) 1. Từ thời điểm mà khách hàng và công ty lần đầu tiên tương tác, mối quan hệ được nhìn nhận là đã bắt đầu. 2. Khách hàng càng cho biết nhiều về mình với công ty, họ càng trở nên có giá trị. 3. Khi khách hàng tương tác thường xuyên, họ dường như có được nhiều thông tin hơn, điều này sẽ làm giảm sự không chắc chắn và cải thiện lòng tin - Các mối quan hệ dựa theo động lực đầu tư: Có bốn loại hình mối quan hệ đầu tư: Không trao đổi, MQH người bán duy trì, Duy trì MQH song phương, MQH người mua duy trì - Các mối quan hệ cấp cao: Một số tổ chức có mối quan hệ cấp cao hơn có thể có được với sự hỗ trợ của các bên khác như các tổ chức thiên về thương mại. Hợp tác trong mối quan hệ là một chiến lược. Câu 4: Hãy cho biết mong đợi của "các bên liên quan" đối với doanh nghiệp là gì? Gợi ý: Các bên Mong đợi đối với doanh nghiệp Khách hàng Đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu Nhà cung cấp Thanh toán đúng hạn, tạo mối quan hệ cùng có lợi Nhân viên/ Quản lý Lương, thưởng, phúc lợi, môi trường làm việc, cơ hội nghề nghiệp, cơ hội phát triển, kinh nghiệm Cổ đông/ Nhà đầu tư Lợi nhuận, giá trị gia tăng cổ phần, phát triển bền vững. Ngân hàng Thanh toán tiền nợ gốc, tiền lãi đúng hạn, thực hiện các giao dịch Chủ nhà/ Bên cho thuê Thanh toán tiền thuê đúng hạn Các doanh nghiệp lân cận Cùng nhau phát triển, thực hiện nghĩa vụ thuế đầy đủ, đầu tư cơ sở hạ tầng, giúp ổn định giá và nguồn hàng, liên kết bảo vệ môi trường. Chính quyền địa phương Việc làm, môi trường làm việc, phúc lợi cho người lao động, lợi ích kinh tế, trách nhiệm xã hội. Chính phủ Đảm bảo các quy tắc cạnh tranh, đóng tiền thuế. Cơ quan quản lý/ Cơ quan luật định Sự hợp tác, tuân thủ các quy định. Nhà hoạt động môi trường Sự hợp tác, đảm bảo giữ gìn môi trường Hiệp hội Sự hợp tác, mối quan hệ cùng có lợi, cùng phát triển. Câu 5: Hãy phân tích tại sao lại có sự tiến hóa của các mối quan hệ? Và hãy phân tích cách 5 giai đoạn chung được áp dụng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng. Gợi ý: a) Các mối quan hệ hiếm khi phát triển chỉ sau một lần tương tác (giao dịch). Chúng phát triển, đôi khi trong một khoảng thời gian dài. Ở mỗi giai đoạn, khách hàng có thể được chuyển qua các giai đoạn phát triển tiếp theo trong thang đo mối quan hệ. Dwyer & ctg đã xác định năm giai đoạn chung mà các mối quan hệ tiến triển với từng giai đoạn thể hiện một bước phát triển trong cách các bên hữu quan tương tác với nhau. b) Năm giai đoạn xây dựng mối quan hệ khách hàng gồm: nhận thức, thăm dò, mở rộng, cam kết và giải thể - Nhận thức: Nhận thức là khi một bên nhận ra rằng bên còn lại là một “đối tác trao đổi khả thi”. Sự tương tác có thể vẫn chưa diễn ra mặc dù có thể có ‘định vị và ‘thái độ’ tích cực từ các bên qua đó tăng cường sức hấp dẫn của mối quan hệ. - Thăm dò: Giai đoạn này đề cập đến ‘thời gian tìm kiếm và thử nghiệm’ trao đổi trên phương diện mối quan hệ. Chính trong giai đoạn này, các đối tác quan hệ tiềm năng xem xét ‘nghĩa vụ, lợi ích và gánh nặng’ của mối quan hệ. Giai đoạn thăm dò được khái niệm hóa theo trình tự 5 bước như sau: B1: Thu hút (tại sao một mối quan hệ này đáng giá?) B2: Giao tiếp và thương lượng B3: Phát triển và thực thi quyền lực B4: Phát triển định mức (bình thường hóa mối quan hệ) B5: Phát triển kỳ vọng (chúng ta muốn gì từ mối quan hệ?) - Mở rộng: đề cập đến sự gia tăng liên tục về lợi ích thu được từ các đối tác trao đổi và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa họ. Sự khác biệt quan trọng giữa giai đoạn này và giai đoạn trước đó là sự thô sơ của niềm tin và sự hài lòng chung được thiết lập trong giai đoạn thăm dò đến giai đoạn này dẫn đến khả năng chấp nhận rủi ro cao hơn. - Cam kết: đề cập đến những cam kết ngầm hoặc công khai, được thực hiện bởi các đối tác, để tiếp tục kéo dài mối quan hệ. Ở giai đoạn này, các lợi ích bao gồm: sự chắc chắn được phát triển từ vai trò và mục tiêu được các bên thống nhất hướng đến, tính hiệu lực được tạo ra như là kết quả của thương lượng và hiệu quả đến từ lòng tin. - Giải thể: Trong khi khả năng rút lui hoặc thoát khỏi ràng buộc không nằm trong sự phát triển của các mối quan hệ, tuy vậy, giai đoạn này không thể không nhắc đến. Giải thể luôn luôn là một lựa chọn và cuối cùng, thường sẽ luôn diễn ra. Tuy nhiên, sự tái tạo các mối quan hệ đã trải qua giao dịch có thể ngăn chặn giai đoạn giải thể này.